近日，记者从北京法院审判信息网获悉，目前北京市知识产权法院已对乔丹体育分别起诉亚马逊、酷买网以及北京楚祥医疗管理股份有限公司天猫旗舰店等电商平台在销售AirJordan运动装备时使用了“乔丹”中文字样的纠纷做出终审判决，乔丹体育全部败诉。乔丹体育起诉电商平台销售AJ侵权终审败诉
尽管乔丹体育仍持有“乔丹”中文名称的商标，但在电商平台搜索“乔丹”的结果显示的是耐克旗下AirJordan产品。
9月6日，记者获悉，北京知识产权法院近日对乔丹体育分别起诉亚马逊、酷买网以及北京楚祥医疗管理股份有限公司天猫旗舰店等电商平台在销售JordanBrand运动装备时使用了“乔丹”中文字样的纠纷做出终审判决，乔丹体育全部败诉。
根据二审民事裁决书，北京知识产权法院认为，上述电商平台出售的商品本身不存在商标侵权行为；商品展示使用了“乔丹”字样并不违规；搜索“乔丹”而显示AirJordan产品不属于不正当竞争。北京知识产权法院认为，电商平台此举属于保护消费者知情权的合法举措。
此前，乔丹体育因认为酷买网与亚马逊在销售AirJordan球鞋时使用的“乔丹”中文字样构成了商标性使用，并由此导致公众混淆，以商标侵权和不正当竞争为由提请了诉讼，并在一审中败诉。
迈克尔·乔丹和乔丹体育曾历经八年马拉松式诉讼
迈克尔·乔丹和乔丹体育的法务纠纷此前经过长达八年的马拉松式诉讼，最终最高人民法院作出终审判决。乔丹体育被撤销了25类“乔丹+图形”商标，但仍握有注册时间超过5年的74个乔丹商标，其中“乔丹”中文字样作为核心商标予以保留。
乔丹体育的前身，是成立于年的福建省晋江陈埭溪边日用品二厂成立。年，晋江陈埭溪边日用品二厂被更名为“乔丹体育”，两年后，乔丹体育的销售额便突破人民币1亿元。
位于福建晋江的乔丹体育。图片来源：视觉中国
招股书显示，至年，乔丹体育公司全年营收分别为11.58亿元、23.16亿元和29.27亿元，业绩增速可观。年，其销售额位居本土运动品牌第6位，排在李宁、安踏、特步、度和匹克之后。
业绩节节攀升的乔丹体育上半年，营收达到创纪录的17亿元，净利润高达2.8亿元，同年11月，乔丹体育IPO申请成功“过会”，只差拿到证监会最终批文。
公司原计划，年3月登陆上交所，预计发行股数为1.亿股，预计募资10.64亿元，资金将用于生产基地扩建和直营店等项目建设。
但在上市的最后阶段，美国篮球巨星迈克尔·乔丹一纸诉状将乔丹体育告上法庭，控诉后者侵害商标权和姓名权。由于涉及重大诉讼，乔丹体育IPO进程就此搁浅，一直拖延。
此后，双方经历了漫长的官司拉锯战。
北京知识产权法院在司法依据中表示，迈克尔·乔丹早在年就已经与耐克签下相关协议，耐克有权使用其名字。而根据最高人民法院行*判决书认定的事实，自年以来在我国有关报纸、期刊、网站上发表的有关迈克尔-乔丹的文章，以及与之相关的书籍、专刊中，其标题或名称如有涉及迈克尔·乔丹，均主要以“乔丹”指代。因此法院认定，“乔丹”字样系耐克运动鞋Jordan列的中文翻译，并非商标意义上的使用。
美国耐克AJ。图片来源：扬子晚报-紫牛新闻
此外，商平台通过搜索展示的产品中，均是将“乔丹”文字放在“Nike”或“耐克”之后，上述使用方式足以说明电商平台只是为了描述其所售商品为“Nike”、“耐克”品牌的某一系列产品而使用“乔丹”。
在上述使用中，起到区分商品来源作用的系“Nike”、“耐克”。从客观效果上看，该种使用方式亦足以使一般消费者清晰地认识到其所查看、购买的商品为耐克品牌下的乔丹系列或“AirJordan”系列商品，不会使消费者误认该商品系来源于乔丹体育公司的“乔丹”牌鞋。
在中国消费者协会专家委员会专家、北京市法学会电子商务法治研究会会长邱宝昌看来，此次乔丹体育的败诉，也意味着“乔丹”中文只能在商标领域受到保护，Jordan装备正是源于迈克尔·乔丹的授权，而中文字样在他人合法使用在先权利的范围内，乔丹体育行使其禁用权缺乏足够的正当性。
文字商标使用受限法院：乔丹体育抢注“乔丹”商标悖于诚实信用原则事实上，继被最高法院终审判决撤销25类“乔丹+图形”商标后，乔丹体育如今又在起诉电商平台的一系列案件中再度败诉，进一步凸显出乔丹体育的品牌困境。
纺织服装品牌管理专家程伟雄认为，从目前来看，此次乔丹体育在与电商平台的商标纠纷中败诉，对于未来的品牌传播将面临严峻的考验。“今后如果只提乔丹，没有人只会联系到乔丹体育，这对乔丹体育是不利的。”
事实上，记者登陆各大电商平台发现，目前搜索“乔丹”字样，会出现AirJordan和乔丹体育产品并存的搜索结果。只有精准搜索“乔丹体育”，才会避免AirJordan出现的结果。
一位在电商平台购买过AirJordan产品的消费者告诉记者，搜索“乔丹”中文字样并不会区别商品来源，至于消费者要购买哪款产品仍需要自己鉴别。
值得
